医院斥资竞价排名 费用最终由患者买单

业内：医院网络营销缺第三方评价体系

信息化时代，互联网的触角几乎可以伸进任何一个领域，医疗机构当然也不例外。这些医院究竟是如何轻易抢占患者注意力的？某垂直健康网站CEO程先生向中新网健康频道透露其运作模式——搜索引擎给医院增加流量，成为医院盈利渠道。

比如，网友在搜索引擎输入框输入某个疾病的关键词搜索时，搜索引擎会根据广告主(医院)购买关键词的匹配条件和预测点击率来给出广告排序。这就是业界所称的“竞价排名”，排在最前面的网站一定是竞价最高的。

医院用来竞价排名的费用最终会转嫁到患者身上，这就意味着患者需要承担高额医疗费。比如，一个关键词的价格为100元，医院获得一个病人的总成本通常在500-1500元。医疗的毛利率通常在50%左右，如此一来，病人的治疗费用在3000元以上时才可以实现盈亏平衡。

据业内人士分析，医院之所以选择网络推广，一方面与报纸、广播、电视等传统媒体式微有关，另一方面也与国家对医疗广告在大众媒体上的监管加强有关，而这其中网络营销尚存灰色地带。

通过搜索不难发现，这些民营医院网站往往大字号充斥着诸如“省钱放心”、“疗效有保障”等标语，患者去医院就诊医疗费却远超公立医院。按照新修订的广告法定义，虚构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形均为虚假广告。互联网广告也将难逃其责。同时，广告主发布医疗广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

程先生分析称，医院进行网络推广受争议关键是缺乏第三方评价体系，导致医院违法违规成本低。

北京市世纪律师事务所律师曹志存对中新网健康频道表示，医院进行网络推广既涉及到广告法，也涉及搜索引擎对医院的监督，如果医院存在虚假宣传，欺瞒患者的情况，搜索引擎也需承担连带责任。

通过疾病关键词搜索，中新网健康频道试图核实排名靠前数家医院相关资质及患者反映情况是否属实，但均遭到拒绝。

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