渠道困局待解

　　中康资讯总经理吴翰告诉《第一财经日报》，药企做药妆，产品力都不错，但药企的主营业务毕竟是药品，药品与快消品的营销模式完全不同，短期内要找到两种业务营销模式的差异、组建快消品营销团队并实现盈利比较难。

　　马应龙董秘夏有章曾向本报透露，马应龙药妆业务除了进驻药店系统以外，未来还会在其他渠道如商超及直营店等进行推进，有利于提高药妆产品的客户认可度，实现规模化发展。

　　不过，大部分马应龙眼霜的拥趸们发现，目前只能在马应龙大药房和天猫、1号店等电商渠道买到八宝眼霜。

　　广东金康大药房连锁有限公司董事长郑浩涛告诉本报，从中国内地的化妆品销售渠道分布来看，商场百货占比达七成，其次是连锁超市，屈臣氏、万宁等个人护理店居第三，新兴的电商渠道第四。

　　在这样的渠道分布格局下，药企做药妆在销售渠道上本身就缺乏优势。郑浩涛说，目前大部分药企的药妆业务局限在药店渠道和电商渠道，由于缺乏品牌和营销资源优势，很难把货铺到百货渠道。

　　药企也好，药店也罢，药妆业务定位大多对消费者需求和行为的研究不够。比如，连锁药店在做药妆店的时候，是否对附近的商圈做过认真的调查和研究，消费者年龄结构、购买习惯、品牌偏好等如何，如果搞不清楚商圈消费者的需求，而盲目推药妆，结果必定失败。

　　以广东大参林连锁药店有限公司(下称“大参林”)为例，大参林2011年销售额36.7亿元，位列零售药店行业第三。去年大参林决定选择100家店改造为药妆店，并从屈臣氏挖了一个团队专门来做这个事情。最终，这个项目尝试一年后搁浅了。

　　业内知情人士透露，大参林改造药妆店失败的原因包括，改造成本高，大参林以社区店为主，商圈的店本来就少，要做100家药妆店，改造费用就要花掉一个亿;其次，药店经营的化妆品以中低档品牌为主，尝试一年其带来的收益并不能明显改变大参林的现有经营状况，最终只能放弃。

　　药店销售药妆市场空间总是有限。南方医药经济研究所数据显示，在全国40万家药店中，社区店占比高达80%，而化妆品的销售占比只有2.11%。

　　医保药店在零售药店中占比30%，对医保药店而言，各地医保部门更是对其经营范围、经营地点等有严格的限定，严禁医保药店经营非药品。中康资讯MDC数据显示，医保店化妆品业务的销售占比也只有0.71%。

　　考虑到药店化妆品市场容量有限，且消费者在药店购买化妆品的消费习惯尚未形成，2010年下半年开始，原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉逐渐走出药店，大举进军百货。到2011年下半年，上述品牌已经在全国主要大城市百货公司都开了专柜，药店不再是主渠道。

　　去年11月，片仔癀与华润医药签订协议，共同出资10亿元建立合资公司。合资公司以双方医药主营业务为主，在营销渠道上也会共享。片仔癀方面指出，华润集团营销网络中1000多家药店和商超等零售渠道，对公司重点发展的化妆品、日化牙膏等产品销售有极大的助推作用。

　　“药妆并不只对应药店，要做大更是要走出药店。”云南某药企药妆业务负责人告诉本报，药妆能否走出药店主要看药企的综合运营能力，目前云南白药的药妆已经成功走出药店，佰草集、相宜本草等国内药妆品牌也已成功进驻商超渠道。

　　微微健康网：目前大部分药企的药妆业务局限在药店渠道和电商渠道，由于缺乏品牌和营销资源优势，导致300家药企涉足药妆营销前途未卜 。若要改变当前现状，就得从当前问题根源上着手，突显出品牌和营销资源优势来。