新华网上海５月５日专电题：“品牌消费”时代，本土老字号如何焕发新活力？

　　高少华　郑钧天

　　上世纪８０年代国门初开，不少双鬓斑白的港台老上海人一回上海，就急着寻找记忆中的街道和老店铺：去“小花园”定做绣花鞋，去“鸿翔”定做大衣，去“美心汤团店”吃宁波猪油汤团，去“天鹅阁”品尝芝士面……然而时过境迁，一些知名老字号现在却连品牌带店铺都已“芳踪无觅处”。

　　中国正在加速步入“品牌消费”时代，新兴品牌渐次崛起，海外品牌也纷纷抢滩登陆，而有着丰富历史文化底蕴和消费基础的本土老字号品牌，亟待在新一轮市场“洗牌”中走向复兴。

　 有的“日进斗金”　有的关门歇业

　　在经历多年的洗礼和“淘汰赛”后，国内的许多老字号正呈现“冰火两重天”局面。在近日举行的２０１２上海品牌发展论坛上，记者获悉，一些老品牌在传承与创新中获得了长足发展，目前仍位居行业前列，如创立于１８４８年的老凤祥，如今年销售额已超１４０亿元人民币；上海杏花楼年销售也逾２０亿元。而与此同时，上世纪九十年代前曾风靡一时的一些上海老品牌，如金星彩电、上菱冰箱、水仙洗衣机等，现在则大多销声匿迹，逐渐淡出人们的视线。

　　据《上海品牌发展报告》统计显示，目前上海老字号品牌中，有规模且效益良好的品牌只有１０％左右，惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占７０％，约有２０％的品牌长期亏损、濒临倒闭。

　　在一些本土老字号由盛转衰的同时，近年来大批海外品牌则纷纷抢占中国市场，不断渗透到人们的衣食住行中。以上海为例，１９９７年至２０１０年，在上海“畅销品牌”中，进口品牌的种类大幅增加，从钟表、化妆品、珠宝、皮具、服饰等种类的进口高端品牌，扩展到家居用品、玩具、文具、食品等日常消费品。

　　和登堂入室的国外品牌相比，本土老字号同时还面临着企业体量小、品牌全球影响力弱的尴尬。

　　“现在世界上每个地方都可以找到中国制造，但是很少有西方消费者能够记住中国品牌。”不久前，美国一经济学家在访问中国时如是说。

　　《上海品牌发展报告》主编姜卫红表示，全球经济一体化的重要特征是跨国公司的全球扩张，这些跨国公司一般来说都是国际大品牌，比如可口可乐、微软、苹果电脑等，而中国品牌目前则相对较弱，“一个国家如果缺少国际大品牌，其经济和文化地位将处处被动，直接反应为‘被品牌’”。

　　消费基础仍在　老字号期待“东山再起”

　　部分国产老字号的没落，大多都有着内在和外在的原因。比如自身品牌保护意识淡薄，不注重品牌培育，产品质量滑坡，管理缺乏创新，人才流失，机制僵化，市场开拓能力差，思想意识滞后等。

　　虽然一些本土老字号现况不佳，和国外品牌相比暂时显得弱小，但专家认为，对国内消费者来说，这些老字号仍具有深厚的历史积淀和品牌亲和力，拥有广泛的潜在消费群，这也恰恰是重振老字号品牌弥足珍贵的消费基础。

　　上海市商业资讯中心此前统计，超过七成上海人有着浓厚的本土老品牌情结。关于上海老字号品牌的调查报告也显示，上海本土老字号品牌仍具有相当影响力，无论是自行车中的“永久”“凤凰”，还是手表中的“上海”“钻石”，或者缝纫机中的“蜜蜂”“蝴蝶”，这些曾经驰名全国的老字号知名品牌，在几代上海人心中都留下了刻骨铭心的印象。

　　对普通消费者来说，目前市场上品牌林立，既有老字号，也有新兴品牌、洋品牌和一些昙花一现的杂牌。上海社科院专家认为，老字号品牌往往代表独特的工艺、有口皆碑的商业信誉或周到的服务态度等，这些都是历史的积淀，竞争对手在短期内难以复制。

　　成立于１８９８年的上海家化是目前中国最大的化妆品企业之一。上海家化联合股份有限公司副总经理王茁认为，目前中国的品牌发展正呈现出“三化”趋势：外国企业外国品牌的光环在退化，中国制造、中国品牌的能力在进化，而新一代消费者的态度和选择在变化，这些都为本土老字号的复兴带来机遇。

　　在创新中扩展老字号生命力

　　如何才能更好地重铸老字号辉煌？上海市黄金行业协会会长程秉海表示，没有创新就没有今天的老品牌或者老字号。因此，要在创新中传承，老品牌本身不适应今天需要的可以丢掉，它的一些内涵不适应的也可以抛掉，一定要在创新当中寻求发展，只有这样，“今天的时尚和流行才可能演变为明天的经典和传统”。

　　上海社科院专家认为，扶持本土老字号企业发展，政府应加强发展创新的政策支持；企业要探索有效激励机制，形成稳定的创新团队；要进行品牌准确定位，加强和创新传播推广方式；老字号要依靠科技进步，提升产业层次，提高产品附加值；另外还要进行商业模式创新。

　　“在瞬息万变的当代市场，一味强调固守传统是没有意义的，只有改进商业模式才能与现代消费者建立起内在关联，才能真正弘扬老字号品牌，赋予老字号品牌新的文化内涵和生机活力。”姜卫红称。

　　在他看来，商业模式的创新有多种方式可以选择，例如虚拟网络渠道建设；建立统一产品标准，实行连锁化经营；发展多个系列品牌，形成新老品牌协同效应；与其它品牌联盟等。